Johdanto FC TPS Turku Oy:n strategiaan
Alle on koostettu Arto Kuuluvaisen laatima johdanto FC TPS Turku Oy:n strategiaan.
FC TPS Turku Oy:n strategia katsoo aina vuoteen 2029 saakka. Käytännössä tulevaisuuden tavoitetilan saavuttamiseksi vaadittavat toimenpiteet on kuitenkin jaettu teemakohtaisiin osakokonaisuuksiin sekä lyhyemmän tähtäimen tavoitteisiin. Itse strategiadokumentti on jaettu kolmeen teemaan: talouteen, urheiluun ja brändiin. On selvää, että strategia tulee elämään matkan varrella. Yhteiskunnan muuttuessa myös strategian on mukauduttava muutoksiin.
TPS:n strategiaprosessin lopputulemana syntyi strategiadokumentti, jota valmisteltaessa kuultiin kymmenien eri henkilöiden näkemyksiä seurasta ja sen tulevaisuudesta. Käytännössä prosessissa mukana olleet henkilöt edustivat FC TPS Turku Oy:n omistajia, entisiä pelaajia, valmentajia, henkilöstöä, yrityskumppaneita sekä kannattajia. Strategiatyön tausta-aineistona on käytetty myös TPS:lle tehtyjä korkeakoulujen opinnäytetöitä sekä suomalaista jalkapalloa käsitteleviä markkinointitutkimusraportteja.
Myös TPS Juniorijalkapallo ry:n operatiivista johtoa ja hallitusta on kuultu useaan otteeseen FC TPS Turku Oy:n strategiaa laadittaessa. TPS Juniorijalkapallo ry tulee myöhemmin julkaisemaan oman strategiansa, jossa on luonnollisesti paljon yhtymäkohtia tämän strategian kanssa. Merkittävämmät erot liittyvät talouteen, sillä osakeyhtiön ja rekisteröidyn yhdistyksen tulo- ja kulurakenteet poikkeavat jo lähtökohtaisesti toisistaan.
Missiossa on haettu vastausta TPS:n olemassaolon tarkoitukselle. Prosessin aikana päädyttiin siihen, että TPS on olemassa tarjotakseen turkulaisille jalkapalloelämyksiä läpi elämän. Tavoitteena on jatkossakin se, että ”tepsiläisyyteen” kasvetaan. TPS haluaa olla yhteisö, jolla on annettavaa turkulaisille läpi elämänkaaren. Seuran lähes satavuotinen historia mahdollistaa sen, että TPS on useita eri sukupolvia yhdistävä puheenaihe. Seuran perinteikkyys konkretisoituu esimerkiksi siinä, että TPS:n miesten edustusjoukkueen pelaajaringissä on viime kausina nähty useampia pelaajia, joiden isoisät ovat aikanaan edustaneet TPS:aa. Tämä on suomalaisessa urheilussa vielä melko harvinaista.
Visiossa on hahmoteltu tulevaisuutta hyödyntämällä mm. skenaarioanalyyseja. Näiden kautta syntyi näkemys TPS:n tavoitetilaksi vuonna 2029. Vaikka usein yritysten visiot pyritään tiivistämään yhteen lauseeseen, ei TPS:n kohdalla tähän edes pyritty. Jalkapalloseura on kaukana ”tavallisesta” yrityksestä, joten TPS:n visio on jaettu neljään eri teemaan. Kantava ajatus on, että vuonna 2029 TPS:n halutaan olevan suomalainen huippuseura, jonka talous on tasapainossa. Taloudellinen tulos ei saa olla tuolloin liian riippuvainen yksittäisen sarjakauden urheilumenestyksestä, vaikka seuran edustusjoukkueiden odotetaankin taistelevan mitalisijoituksista. Seuralla on tuolloin myös oma harjoituskeskus, johon sekä juniorien että edustusjoukkueiden toiminta keskittyy. TPS on myös luonut verkoston, jossa se tekee aktiivista yhteistyötä niin valittujen kasvattajaseurojen kuin kansainvälistenkin seurakumppanien kanssa. TPS on edelleen yksi Turun tunnetuimpia brändejä ja seura tunnetaan jalkapallon lisäksi vastuullisuusohjelmastaan. Vuoden 2021 aikana esiteltävä vastuullisuusohjelma luodaan yhdessä TPS juniorijalkapallo ry:n kanssa ja se huomioi niin seuran ympäristö- kuin sosiaaliseen vastuun.
TPS:n tavoite on palata suomalaiseksi huippuseuraksi. Jotta toiminta rakentuisi kestävälle pohjalle on samalla pystyttävä säilyttämään taloudellinen tasapaino. Urheilun ominaispiirteisiin kuuluu epävarmuus, joten talous ei saa riippua liikaa kulloisestakin urheilullisesta menestyksestä.
Tällä hetkellä TPS:n talous on tasapainossa. On kuitenkin fakta, että paluu suomalaiseksi huippuseuraksi edellyttää sekä liikevaihdon että pelaajabudjetin moninkertaistamista. Koska pian satavuotisen perinneseuran olemassaoloa ei haluta riskeerata, on käytännössä ainoa vaihtoehto rakentaa taloudellista kasvua maltillisesti ja toiminnan kannattavuutta jatkuvasti seuraten. Resurssien moninkertaistaminen nykyisestä on mahdollista, mutta on ymmärrettävä sen vaativan sekä aikaa että pitkäjänteisyyttä. TPS:n henkilöstöresurssit ovat vielä erittäin rajalliset, joten kasvua ei saa hakea polttamalla ihmisiä loppuun.
Varsinaisessa strategiadokumentissa taloudellinen polku kohti tavoitetasoa on pilkottu kahden vuoden aikajaksoihin. Polkua mallinnettaessa on hyödynnetty mm. Veikkausliigan tämänhetkisten kärkiseurojen taloudellisia tunnuslukuja. Euromääräiset ja vuosikohtaiset tavoitebudjetit tulo- ja menoluokittain on päätetty esittää vain seuran sisäisessä strategiadokumentissa.
Käytännössä TPS:n kasvun edellytyksiksi on tunnistettu sekä omistajapohjan vahvistaminen että jalkapallon ulkopuolisen liiketoiminnan kasvattaminen osakkuusyhtiöiden ja uusien liiketoimintojen kautta. Ei ole realistista odottaa, että TPS:n ympärille rakentuisi hetkessä suuremman mittakaavan jalkapallon ulkopuolista liiketoimintaa. Tarkoitus on päästä mukaan useisiin perustettaviin yrityksiin. TPS:lla ei ole taloudellisia resursseja panostaa merkittäviä summia perustettaviin yrityksiin, mutta seura voi vastineeksi osakkuuksista tarjota esimerkiksi näkyvyyttä, pääsyn satojen yritysten verkostoon sekä liike-elämässä jo erittäin meritoituneiden henkilöiden osaamista, näkemystä ja verkostoja esimerkiksi hallitustyöskentelyn ja pääomasijoittajakontaktien muodossa.
Kasvua tulee tukemaan myös myyntiprosessien modernisointi ja yrityskumppanuuksien arvon kasvattaminen. On kuitenkin huomioitava, että suomalaisessa urheilussa kumppanuudet ovat pääsääntöisesti hyvin paikallisia. Lisäksi Turun alueen rajallisista kumppanuuksista käydään jo nyt kovaa kilpailua. Myös koronakriisiä seuraava globaali epävarmuus luo omat haasteensa tavoitteelle kasvattaa kumppanuuksista saatavia tulovirtojen merkittävästi. Uusia kumppanuuskonsepteja tullaan kuitenkin rakentamaan varsinaisen jalkapallotoiminnan rinnalla myös TPS:n sosiaalisen ja ympäristövastuun ympärille. Tämän nähdään mahdollistavan uusien yrityskumppaneiden tavoittamisen.
Vuodelle 2021 TPS:n taloutta koskeviksi tavoitteiksi on valittu seuraavat:
Seurattaviksi talouden avainmittareiksi päädyttiin lopulta valitsemaan hyvin selkeät osakeyhtiön liikevaihto sekä taloudellisen tuloksen kehitys.
Urheilullisesta näkökulmasta kilpailuetua pyritään hakemaan muun muassa tiivistämällä yhteistyötä alueen korkeakoulujen ja urheiluteknologia-startupien kanssa. Tutkimushankkeiden kautta on mahdollista päästä hyödyntämään resursseja, jotka muutoin olisivat seuralle taloudellisesti saavuttamattomissa. TPS tulee myös lisäämään merkittävästi datan ja analytiikan roolia seuran urheilutoiminnassa. Käytännössä tämä tule konkretisoitumaan pelaajarekrytoinnin käytännöissä sekä mitattaessa kehitteillä olevan ”TPS-metodin” jalkautumista seuran vanhempiin juniori-ikäluokkiin, reservijoukkueeseen sekä edustusjoukkueisiin.
TPS on edelleen seurasta ulkomaille siirtyneiden pelaajien määrällä mitattuna yksi Suomen kärkipään kasvattajaseuroista. Panostuksia junioritoiminnan laatuun on kuitenkin lisättävä entisestään, jotta maajoukkuetason pelaajia tuotettaisiin tulevaisuudessa nykyistä enemmän. Tähän reagoidaan viilaamalla pelaajapolkua vielä nykyistä laadukkaammaksi. Jo edellä mainittiin, että analytiikan ja datan rooli tulee kasvamaan merkittävästi osana seuran pelaajakehitystä sekä oman pelitavan kehittämistä.
Pelaajakehityksen ja -liikenteen näkökulmasta koetaan erittäin tärkeäksi se, että TPS pystyy rakentamaan luottamuksellisia suhteita valittuihin pelaaja-agentteihin, kasvattajaseuroihin sekä kansainvälisiin seuroihin. Käytännössä luottamuksen rakentaminen vaatii tyypillisesti aikaa ja onnistumisia, joskin aiemmat kokemukset ja TPS:n urheilupuolen avainhenkilöiden kontaktiverkostot nopeuttavat prosessia.
Yksi TPS:n lähivuosien tärkeimmistä tavoitteista on saada alulle oman harjoituskeskuksen rakennustyöt. Tällä hetkellä seuralta puuttuu varsinainen koti ja TPS jalkapallon toiminnot ovat levinneet olosuhteiden perässä ympäri Turkua. Seuraidentiteetin ja -kulttuurin vahvistumisen kannalta tämä on merkittävä haaste. Esimerkiksi edustusjoukkueiden ja juniorijoukkueiden välinen kanssakäyminen on ollut liian vähäistä. Harjoituskeskus tulisi sisältämään vähintäänkin oman ”klubirakennuksen” sekä tekonurmipohjaisen harjoituskentän. Käytännössä klubirakennus muodostuisi pukukopeista sekä kerho- ja toimistotiloista. Tämä mahdollistaisi sekä TPS:n toimistojen että seuraa lähellä olevien yritysten siirtymisen vuokralle kyseiseen rakennukseen. Oma harjoituskeskus antaisi lisää mahdollisuuksia myös uusien liiketoimintojen kehittämiselle sekä helpottaisi osaltaan seuran järjestämän iltapäivätoiminnan kasvattamista. Harjoituskeskuksen toteutuminen edellyttää, että Turun kaupunki suhtautuu myötämielisesti hankkeeseen esimerkiksi maankäytön ja kaavoituksen osalta. TPS:lla on selkeä toive siitä mihin harjoituskeskus sijoittuisi ja seura on valmis hankkimaan rahoituksen projektille itse.
Vuodelle 2021 TPS:n urheilua koskeviksi tavoitteiksi on valittu seuraavat:
Urheilun mittareiksi on valittu yksinkertaisesti sarjataulukot ja maajoukkuepelaajien lukumäärä. Lisäksi esimerkiksi olosuhteisiin liittyviä suunnitelmia tulee auditoida ja tarkistaa säännöllisesti.
TPS:n brändi on yksi Turun tunnetuimmista. Seura on myös markkinointitutkimusten (esimerkiksi SponsorOptimizer 2018) perusteella yksi Suomen tunnetuimmista jalkapalloseuroista. TPS:n kiinnostavuus suuren yleisön silmissä on kuitenkin laskenut sitten vuosituhannen ensimmäisten vuosien. Tämä on korjattavissa paremmalla urheilullisella menestyksellä, panostuksilla moderniin markkinointiin sekä yhteiskuntavastuullisilla toimenpiteillä. On kuitenkin ymmärrettävä, että brändiin liitettävät mielikuvat eivät muutu hetkessä, vaan vaativat pitkäjänteistä ja toistoihin perustuvaa markkinointia ja viestintää. Tähän TPS:n on löydettävä lähitulevaisuudessa lisäresursseja.
TPS jalkapallon brändin ytimessä ovat perinteikkyys ja turkulaisuus. Nämä ovat termejä, jotka tutkitusti valtaosa ihmisistä liittää seuraan. TPS haluaa edustaa Turkua ylpeydellä ja konkretisoida tätä liittämällä jatkossa useammin esimerkiksi kaupungin monumentteja viestintäänsä. Perinteikkyys taas on termi, josta keskusteltiin paljon strategiaprosessin aikana. Tässä yhteydessä haluamme nähdä perinteikkyyden yhtenä TPS:n suurimmista voimavaroista, ei niinkään toiminnan vanhakantaisuutena. Seuran historiasta löytyy valtavasti tarinoita, joita tulisi hyödyntää selvästi nykyistä enemmän esimerkiksi seuran arvomaailman konkretisoinnissa.
Lisäksi seurabrändin ydinidentiteettiin on strategiaprosessin aikana lisätty kansainvälisyyden vahvistaminen. Tämä kietoutuu osittain seuran tavoitteeseen kehittää jatkossa myös ulkomaisia pelaajia kotimaata rahakkaammille pelikentille.
Brändi-identiteetin ydintä tukevat arvot (tasa-arvoinen, viihdyttävä & yhteisöllinen), jotka TPS:n täytyy muistaa huomioida arkipäivässään. TPS:n visuaalista ilmettä määrittää jatkossakin totutusti mustavalkoinen värimaailma. Käytännössä seuran yhteisöllisyyttä vahvistetaan muun muassa edustusjoukkueen ja juniorijoukkueiden aiempaa järjestelmällisemmällä yhteistyöllä. Tämä tulee näkymään niin, että kaudesta 2021 lähtien edustusjoukkueiden pelaajat vierailevat säännöllisesti juniorijoukkueiden harjoituksissa. Vain tämänkaltainen kanssakäyminen luo junioripelaajille merkityssuhteita edustusjoukkueeseen. Pidemmällä aikajänteellä tällaisten kohtaamisten uskotaan tuovan myös lisää katsojia otteluihin, niin seuran omien junioreiden kuin näiden vanhempien muodossa. Yhteisöllisyyden vahvistamiseen kuuluu myös seuran vanhojen pelaajien houkuttelu takaisin TPS:n toimintaan. Ensimmäiset toimenpiteet tällä saralla on jo toteutettu lupaavin tuloksin.
Vuodelle 2021 TPS:n brändiä ja markkinointia koskeviksi tavoitteiksi on valittu seuraavat:
Brändin mittareina tullaan käyttämään brändin tunnettuuteen ja kiinnostavuuteen sekä sosiaalisen median tunnuslukuihin liittyviä mittareita. Myös kohderyhmäkohtaiset muutokset TPS:n sosiaalisen median kanavissa otetaan seurantaan.